Kommunikation macht Marke.
Ohne Kommunikation wären Marken nur Produkte.
Marken sind mentale Konstrukte. Sie haben keine Wirklichkeit außerhalb des menschlichen Geistes. Das unterscheidet sie von Produkten. In den menschlichen Geist hinein kommen sie durch Kommunikation. Weshalb das Testen von Kampagnen eines der beliebtesten Spiele im Marketing ist. Nicht immer zum Wohle der Marke.
Denn Verbraucher sind zwar hervorragende Informanden, wenn es um ihre Emotionen, Wünsche und Phantasien geht, wie aber erfolgreiche Werbung funktioniert, davon verstehen sie eher wenig. Viele Pretest-Prozesse sind deshalb eher marketing-politischer Mummenschanz als echte Meßfühler für die Brauchbarkeit von Kampagnen.
&EQUITY – Spion im Verbraucherhirn.
Auf Basis von APIA und CAPO hat &EQUITY ein Pretest-Instrument – CampaignTesting – entwickelt, das sich vor allem mit dem Effekt einer Kampagne auf die emotionale Wahrnehmung der Marke beschäftigt. Denn Investition in die Werbung heißt Investition in die Brand Equity der Marke, im Sinne von „Be different. Be relevant. Be yourself”. Dieses &EQUITY-Instrument trickst den kleinen Werbeschlaumeier, der in jedem Verbraucher steckt, einfach aus, indem es ihn Dinge tun lässt, deren eigentlicher Sinn sich seiner rationalen Reflektion verschließt. Dieses Instrument hat einen Zwilling, CampaignModelling, das nicht nur sagt, was geht und was nicht, sondern auch zeigt, wie man es statt dessen machen könnte.
Wenn Sie also gerade über den Kommunikationsauftritt Ihrer Marke
nachdenken, sei es einfach nur so, sei es aus gegebenem Anlass, dann haben
Sie bestimmt Fragen wie diese:Wie effizient, wie glaubwürdig, wie kreativ, wie relevant ist mein aktueller Markenauftritt eigentlich?
Welche Botschaft, welcher Claim, welches Werbepersonal, welche Kooperationspartner passen am besten zu meiner Marke?
Welches Kampagnenkonzept, welche Kommunikationsdramaturgie würden für eine maximale Verzinsung meines Markenkapitals sorgen?
Welche Emotionen muss ich mit meiner Kommunikation bedienen, um aus meiner Marke Top of Mind und Top of Heart zu machen?
&EQUITY hat eine Auffassung von Werbewirkung, die der Low Involvement Processing Theory folgt. Entsprechend sind auch die Tools zur Überprüfung von Werbewirkung konzipiert.